Menuju era Next Normal, sejumlah klinik kecantikan mulai berupaya mengembalikan bisnisnya. Aturan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) menuntut pemain-pemain di industri ini berusaha keras untuk survive dan tidak kehilangan konsumen. Tidak sedikit pemimpin di bidang pemasaran yang harus memutar otak untuk menghadirkan inovasi agar bisnisnya tidak mati.
Hal inilah yang dihadapi oleh Feriani Chung, Vice President Sales and Marketing ZAP Clinic. Semasa pandemi, bisnis ZAP Clinic mengalami penurunan konsumen hingga 70%. Kondisi ini membuatnya sebagai pemimpin marketing terjebak dalam kondisi yang sulit. Di satu sisi, ada konsumen yang tetap harus dilayani dan di sisi lainnya ada karyawan yang harus di bayar gajinya.
"Waktu itu, ZAP Clinic memiliki dua pilihan, yaitu bersembunyi atau tetap tampil melayani konsumen. Dua-duanya memiliki risiko yang tinggi," ungkap Feriani.
Akhirnya, Feriani memilih untuk tetap menjalankan bisnis ZAP Clinic dan melayani konsumen yang masih ingin melakukan perawatan kecantiakan. Berkat kenekatan inilah, serangkaian inovasi ZAP Clinic dalam menghadapi krisis pandemi mucul satu persatu, bahkan berhasil menyelamatkan bisnis ZAP Clinic. Menurut Feriani, kenekatan ini berhasil menyelamatkan lebih dari 1.000 karyawan ZAP Clinic di seluruh Indonesia.
“Kondisi ini sangat menantang terutama dari sisi marketing. Sebagai pemimpin, saya harus berpikir cepat dan mengambil keputusan yang cepat pula. Di sisi lain, harus berani menghadapi resiko besar yang ada di balik keputusan itu,”katanya.
Pembukaan layanan ZAP Clinic di tengah pandemi tidak hanya berdasar pada kebutuhan perawatan kecantikan yang masih dibutuhkan sebagian orang. Ada peningkatan kebutuhan layanan kesehatan yang terjadi di masyarakat. Namun, kebutuhan ini tidak bisa dengan mudah diakses akibat tumbuhnya persepsi bahwa rumah sakit adalah tempat penularan virus.
ZAP Clinic berusaha adaptif dengan membuka lini bisnis baru bernama ZAP Health. Di tengah sulitnya melakukan imunisasi, ZAP Health menghadirkan layanan imunisasi lengkap dengan dokter spesialis anak. Tidak berhenti disana, ZAP Health juga menanggapi peningkatan permintaan pemeriksaan kandungan saat rumah sakit di cap tidak ramah bagi ibu hamil. Layanan ini terus berkembang hingga ZAP Health membuka akses layanan vaksinasi dewasa.
“Saat layanan kecantikan terhambat, kita pivot ke layanan kesehatan. Pembukaan ZAP Health ini sekaligus memanfaatkan perizinan praktik dokter yang kita punya. Jadi, layanan tetap buka karena termasuk layanan kesehatan walaupun bergerak di tindakan kesehatan prevetif,” lanjut Feriani
Adanya layanan baru membuat ZAP Clinic harus kembali membangun awareness di pasar. Di sinilah Feriani mensyukuri program ZAP Icons, yaitu komunitas influencer ZAP Clinic yang dijalankan oleh divisi marketing communications. Adanya program ini dianggap sangat membantu proses pengenalan dan promosi layanan ZAP Health.
Feriani mengatakan strategi promosi ini berhasil menghadirkan konsumen baru untuk ZAP Clinic. Contohnya, banyak ibu yang membawa anaknya imunisasi ke ZAP Health karena menemukan unggahan dari influencer yang tergabung dalam ZAP Icons. “Saat mereka datang imunisasi, ibu-ibu ini juga jadi tahu layanan perawatan kecantikan ZAP Clinic. Jadi, banyak juga yang melakukan convert layanan,” tambah Feriani.
Sejalan dengan memanfaatkan ZAP Icons untuk mempromosikan layanan baru, Feriani juga menyadari betapa pentingnya memperkuat aksi-aksi marketing melalui media sosial saat PSBB. Apalagi, media sosial memang memiliki peran yang besar terhadap bisnis ZAP Clinic. Banyak leads datang dari sana. Kanal ini semakin ramai digunakan di masa-masa pembatasan, sehingga menjadi salah satu cara yang tidak boleh dilewatkan.
Untuk itu, Feriani mendorong timnya untuk memaksimalkan strategi pemasaran melalui media sosial. Saat pandemic, Feriani memutuskan untuk menjual paket perawatan kecantikan yang didiskon hingga 50%. Hal ini juga pertama kali dilakukan sejak ZAP Clinic berdiri.
“Ini menjadi strategi kami, yaitu mengundang konsumen membeli paket perawatan sekarang yang bisa digunakan setelah PSBB berakhir,”jelasnya
ZAP Clinic juga meluncurkan program InstaAssistant yang mengizinkan konsumennya membeli produk dan memesan paket pelayanan melalui fitur direct message Instagram. Hal ini dianggap bisa memutus mata rantai pelayanan yang biasanya melalui customer service dan membuat konsumen tidak nyaman. Awalnya, layanan ini terasa rumit untuk dilakukan, namun Feriani menegaskan bahwa ia sangat menyadari peran media sosial. ZAP Clinic memilih untuk mengelola media sosialnya sendiri dan memungkinkan pelayanan langsung kepada konsumen.
“Intinya kami menawarkan kemudahan. Kami menginginkan saat konsumen scrolling Instagram dan menemukan layanan ZAP Clinic, mereka bisa langsung memesan tanpa harus mengubungi pihak lain. Begitu pula saat mereka ingin membeli prodak. Jadi, saat konsumen pertama melihat kami, saat itu pula kesempatan untuk menjaring konsumen kami lakukan.”ujar Feriani
Rangkaian strategi surviving yang dilakukan ZAP Clinic terbukti membuahkan hasil yang baik. Perusahaan ini sempat tercatat penurunan konsumen pada April - Mei 2020 hingga hanya 2000 per bulan. Padahal, di kondisi normal rata-rata 4500 per bulan. Per Juni 2020, angka ini sudah meningkat menjadi 3000 konsumen.
Saat pandemi melanda, ZAP Clinic berhasil tumbuh lewat peluncuran lini berbasis baru dan berbagai strategi digitalnya. Feriani mengakui hal ini tidak lepas dari peran tim yang ada di belakangnya. Ia menganggap sebagian besar keberhasilan ini datang dari ide dan kreativitas karyawannya.
Ia terus mempererat hubungan, mendukung dan menggali terus ide-ide kreatif dari karyawan. Selama periode work from home, karyawan ZAP Clinic berhasil memproduksi banyak konten mulai dari video pendek hingga web series. Hal ini ternyata tidak hanya berpengaruh pada kondisi karyawan, tapi juga meningkatkan brand value dari ZAP Clinic sendiri.
“Kami mendorong mereka untuk terus kreatif dengan menyampaikan dan menuangkan ide-idenya. Tidak disangka kalau cara ini tidak hanya berguna untuk me-retain karyawan, tapi juga me-retain konsumen ZAP yang ikut menikmati konten-konten itu.” Jelas Feriani.
Lebih lanjut, Feriani melihat bahwa ke depannya industry kecantikan dan kesehatan akan semakin menantang. Adanya pandemi telah mengubah cara hidup orang banyak, termasuk cara konsumen dalam memenuhi kebutuuhannya untuk merawat diri.
Untuk itulah, ZAP Clinic akan meneruskan strategi-strategi yang berhasil dilakukan selama pandemi. Feriani juga menegaskan kini pihaknya semakin ketat dalam menerapkan tindakan pencegahan di klinik-kliniknya. Contohnya, kewajiban konsumen untuk memesan layanan perawatannya melalui aplikasi ZAP atau Instagram sebelum datang ke klinik dan kewajiban karyawan dokter untuk menggunakan peralatan pencegahan saat melayani konsumen.
“Marketing adalah tindakan trial and error. Sebagai pemimpin sekaligus pemasar, saya harus menyiapkan berbagai strategi menghadapi berbagai kemungkinan. Strategi yang dilakukan sekarang adalah hasil dari penyusunan strategi sejak pandemi pertama kali diumumkan di Indonesia. Dengan demikian, bisnis akan lebih siap jika serangan mendadak, bahkan dari pandemic sekalipun.” tutup Feriani.
